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智氪丨唯品会「破圈」

来源:36氪2772022-11-25

互联网流量红利见顶,电商逐步走向存量竞争。从增量时代跑出来的电商平台纷纷在各自细分赛道上筑牢竞争壁垒,拓展新的增长点。

刚发布Q3财报的唯品会,就呈现出稳中求变的趋势。今年以来,唯品会在核心品牌战略的基础上,与品牌加强定制化合作,丰富货品结构,推出潮奢、新锐栏目,强化超级VIP会员心智,以谋求更广阔的增长空间。

从最新财报来看,唯品会的一系列举措颇有成效。面对疫情及宏观环境波动带来的挑战,唯品会业绩表现基本保持稳定,用户趋势逐月改善。市场对唯品会的这份成绩单反响较为积极。Q3财报发布当日(11月22日),唯品会美股盘前一度涨近7%,最终收涨逾3%。

近日,高盛、瑞士信贷、汇丰均先后上调唯品会目标价,其中,高盛从10.10美元调至11.40美元,瑞士信贷从11美元调整为12美元,维持表现优于大盘的评级。

但在白热化的电商竞争格局下,唯品会亦面临着不小的市场压力,Q3营收下降就是一个信号。展望未来,唯品会能否撬动更大的市场空间?新财报提供了不少观察角度。

收入端承压、盈利水平改善

三季度,受疫情及宏观环境影响,消费者对非必需品类需求疲软,唯品会营收同比下滑13.3%至216亿元。

但在这样的背景下,唯品会通过有效的降本增效举措实现了盈利水平改善。三季度,唯品会实现调整后净利润16亿元,同比增长55%;毛利率从去年同期的19.4%上升至21.7%。

值得关注的是,在消费普遍疲软的情况下,唯品会的用户数据表现亮眼。付费会员体系凝聚了唯品会的核心用户,三季度唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21%,对线上净GMV贡献占比达到40%,超级VIP用户活跃度与粘性持续提升。

而这背后,是唯品会对会员服务的精细化运营。例如,三季度唯品会围绕会员消费偏好与个性化需求,精选热销商品打造V-Mart爆款项目,为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣;与品牌伙伴开展联合运营,推出超V专属买赠等新福利,提升会员体验。

综上所述,短期内,受累于需求疲软,唯品会收入端承压,但通过有效的降本增效策略,唯品会盈利能力持续改善。长期来看,得益于长期深耕核心用户运营,超级VIP用户活跃度与粘性持续提升,为唯品会建立了较强的用户规模竞争力。与此同时,疫情之下消费回归理性,唯品会主打的折扣零售具有更强的抗周期性,特卖平台长期价值稳固。

特卖平台价值稳固

唯品会以特卖模式起家,而展望未来,特卖模式依然是唯品会实现持续增长的根基,特卖平台具有稳固的长期价值。

向前追溯,唯品会早期能够迅速崛起,主要得益于国内折扣零售市场的扩张。供给端,品牌商库需要扩宽渠道。需求端,随着国民消费水平提升,消费者对品牌性价比需求增加。在这样的背景下,以唯品会为首的特卖电商平台应运而生,以消费者追求高性价比为核心,对品牌商品以限时、限量、折扣的方式进行销售,连接、赋能供需两端,平台价值凸显。

而在疫情反复的当下,消费回归理性,消费者对性价比与品质兼得的商品需求大幅增长,尤其是年轻消费者也逐渐开始精打细算,不盲目为广告溢价买单,购物更加注重真实需求成为新趋势。这一大众消费理念的转变,对唯品会而言是利好。唯品会长期深耕“精选品牌+深度折扣”模式,这就使得平台商品普遍兼具品质、性价比优势,与当下的消费趋势相契合。

与此同时,相比其他高性价比电商平台,唯品会在品牌合作、供应链方面均具有一定先发优势。

品牌合作方面,目前多数主打高性价比的社交电商平台均以白牌商品为主,主要目标客群为消费能力较低的下沉市场用户。而唯品会主打品牌商品,在满足消费者对品质商品追求的基础上,可以更多地吸引具备一定消费能力的中产阶级用户。官方数据显示,唯品会累计合作品牌已超41000家。

目前,唯品会仍在持续加强品牌合作能力,且成效显著。今年三季度,唯品会超级大牌日整体销售额同比增长近六成,FILA等部分核心品牌销售额较平日呈倍数级增长。

值得一提的是,唯品会还与核心品牌伙伴在定制款商品上展开了更密切的合作,并推出唯品独家栏目。三季度,唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%,斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。

除了主打下沉市场的社交电商,近年来快速崛起的直播电商,也在冲击唯品会等电商的市场份额。艾瑞咨询预计,2021年中国直播电商市场规模为2.3万亿元,在网购市场的渗透率达到15.5%;预计至2023年直播电商市场规模达到4.9万亿元,在网购市场的渗透率提升至24.3%。

尽管竞争激烈,但相比之下,唯品会依然在品牌货源、商品品质以及售后服务等方面具有先发优势,而这恰恰是直播电商一直以来饱受诟病的地方。

综上所述,唯品会作为头部特卖电商平台,其核心价值不仅在于较高的性价比,更在于撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比、品质的特性。这样的特性也与疫情之下消费回归理性的趋势相契合,因此唯品会特卖平台长期价值的确定性较强。

Q3财报发布后,招商证券对唯品会给出了“强烈推荐”评级。招商证券认为,Q3唯品会运营效率明显提升,净利润大幅超预期。公司凭借稳固的正品特卖心智+高效人货匹配+供应链持续深耕,平台价值将长期稳固。

用唯品会的人变了?

在特卖平台基本盘稳固的同时,唯品会也在品类及客群方面积极拓展新的增长点。

首先是品类“破圈”。服饰、鞋包是唯品会的传统优势品类,销售占比高,2021年服饰、运动服饰、鞋包产品收入占比超过50%。近年来,唯品会持续拓展非服饰穿戴类产品的供应,完善相关产品矩阵,其中美妆、家电家纺、零食等品类增长迅猛。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,在疫情影响下,消费者会看重性价比,不少也是价格敏感型消费者,因此特卖还是有优势在的。目前不少电商都在打造新的增长曲线,唯品会也不例外,拓展非服饰穿戴类标品对它来说不失为一种机会。

唯品会的新增长点还体现在客群“破圈”上,公开信息显示,Q3唯品会Z世代和男性用户占比逐步上升。

过往,唯品会的用户以女性为主,而随着品类逐渐从服饰拓展至家电、数码3C等领域,唯品会对男性用户的吸引力正在提升。男性用户对网购的沉迷程度虽然不敌女性用户,但其单品价值并不低。根据 QuestMobile 2021年4月数据,线上消费能力1000元以上的用户中,男性用户数为1.22亿,呈现上升趋势,占比达到55%。

唯品会数据显示,随着更多的互联网新锐品牌入驻,唯品会对年轻用户的吸引力也在增强,今年三季度新锐品牌整体销售额同比增长60%,90后用户占比较高;像暑期上线的“3C数码超级品类日”等趋势栏目也获年轻用户青睐,95后用户订单增幅明显。

此外,唯品会也在强化技术赋能全业务流程,提高人货匹配效率。今年三季度,唯品会持续加大技术投入,进一步推进供应商中台数字化,增加了品牌会员和品牌风评等工具;推动信息流与搜索的用户体验优化,有效提高用户转化率、UV价值以及长期用户留存。

稳中求变,唯品会或打开新增量空间

总结而言,短期内,业绩层面,受累于需求疲软,唯品会收入端承压,但通过有效的降本增效策略,唯品会盈利能力持续改善。

长期来看,疫情之下消费回归理性,唯品会主打的折扣零售具有更强的抗周期性。唯品会作为头部特卖电商平台,其核心价值不仅在于较高的性价比,更在于撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比、品质的特性。与此同时,在特卖平台基本盘稳固的基础上,持续拓展非穿戴品类以及男性用户、年轻用户占比的提升均有望为唯品会打造第二增长曲线。

*以上内容转载自36氪,混合财经对内容或做细微删改,不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责。

责任编辑:Quan

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