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总有人能穿越周期,这一次邀请你见证

来源:36氪5292022-11-25

双十一迎来了里程碑式的第11年,“三巨头”不再寂寞,抖快平台强势加入,纷纷开启各自的“双11时间”,直播、秒杀、满减与抢红包……依然是熟悉的年度大促氛围,平台折扣力度也再创新高。但不同的是,今年消费者的购物车里,装下了更多的理性。

消费市场1-9月的“购物车”,更能清晰反映出不同赛道的冷热变化。国家统计局数据显示,今年1-9月,粮油及食品、饮料、文化办公用品,分别较去年同期增长9.1%、6.9%、6.8%。相较之下,同期服装/鞋帽/针纺织品、化妆品、家具,同比出现不同程度下滑。

人们依然在“买买买”,但更多花在吃、喝、用,更少用于穿衣、打扮。消费需求的快速变化,也改变了一批创业者刚刚绘制的远大蓝图。尤其是对那些近两年新涌现的品牌来说,这可能是比“创业”本身更大的挑战。

粮草弹药也不及去年充足。相比去年的壕掷,投资人眼下更关注“性价比”,出手频次明显更低,估值也给的更谨慎。就连二级市场里的贵州茅台也未能幸免,价值面临重估。唯一能确定的是,消费市场更多了些不确定性。

但仍有一批人逆势创造了可观的增长:

走平价路线、以“雪王”出圈的蜜雪冰城,创造了远超餐饮同行的净利润;

瑞幸走出财务造假阴云,门店数保持高增长,并完成对星巴克的反超;

押宝大单品策略的珀莱雅,在前三季度大盘下滑的情况下,营收和利润实现逾三成增长;

东方甄选一夜之间走火全国,重新扶起了新东方的股价;

来自瑞士小众运动品牌昂跑,过去一段时间在中国市场跑赢了一众大牌;

二手奢侈品的循环经济之轮,依然在快速转动……

赛道领头羊们的成功,尽管多数时候不具备可复制性,但确实为那些依然选择坚守在消费市场的从业者们,注入了一剂强心剂,以及在消费行为日趋个性化的当下,指出了一条行业的可能演进方向。

不确定之下,更需要“确定性方向”

在不同阶段如何选择适合的终端渠道,是多数消费品牌伴随业务发展始终的共性难题。

一方面,我们面对的是颗粒度足够小的细分市场,无论是商超、CVS、夫妻老婆店或者特通渠道,还是平台电商、私域渠道或者内容电商。庞大的用户基础下,任何一个不起眼的渠道,都可能诞生上亿元、甚至独角兽级别的新势力——如果能乘上消费升级快车,又是另一种增长景象。

但移动互联网变革驱动下,渠道变革速度太快,部分渠道红利的窗口期,是按年、半年、甚至季度来计算。

尽管这种说法并非绝对,但实际的情况可能确实有如此迹象。尤其是对于经历过平台电商大战,以及“拼多多式”崛起的创业者来说,面对爆发式的新渠道,会有更多经验与敏感度。

过去这短暂的十个月,仍有一些关于渠道的确定性变化:线上化进程进一步提速。根据国家统计局,今年1-9月,实物商品网上零售额同比增长高达6.1%,而同期整体社会消费品零售总额、限额以上实体店商品零售额分别同比增长0.7%、2.3%。

直播带货从边缘走向主流。不仅仅是形式的创新,也为一些过去图文详情页无法承载的品类,打开了新的业务上升通道。诸如近两年快速增长的智能小家电、美妆护肤以及预制菜,如今已经扎堆涌入大小直播间。

直播的繁荣,推动了抖音本地生活仅用上半年GMV超过了去年全年既定目标。根据Statistic预测,直播电商占中国线上购物比例将从2018年的1.5%增长至2023年的24.3%。

相比于线上,实体品牌和零售商更多了些不确定性。在36氪此前一系列调研中,我们从全国各地、各个领域的创业者们,听到的一类声音是:在疫情持续影响下,年初既定的开店节奏,会有一定程度的放缓。

不过,疫情未改变的是,消费是中国经济的长期增长引擎。从前三季度的GDP构成来看,最终消费支出拉动GDP增长1.2%,高于同期资本形成总额、货物和服务净出口分别拉动的GDP增长0.8%、1%的表现。

在这个全球最大的消费潜力市场,仍有不少金矿有待进一步开采。

适者,方能生存

被动或者主动,消费创业者们在快速经历一次完整的周期。

一个消费品牌的成功,离不开多种关键要素,包括市场精准定位、技术或者供应链的优势以及优秀的组织体系,但在过去一年,更集中体现是,对外部市场环境的快速响应。

易于看到的是,变化在普遍发生:喜茶、奈雪一方面继续在探索零售化第二曲线,同时也以全线产品降价的形式,吸引潜在的新客;蜜雪冰城在茶饮主业之外,过去一年在主战场忙着在咖啡赛道复刻下一个“蜜雪”的可能;拼多多走出国门,则把SHEIN当做学习对象……

以及,尽管普遍认为消费投融资遇冷,但一些“硬核创业者”仍在不断吸引投资人的关注,让3D打印食物、细胞肉、抗衰制品等各类前沿技术,在消费市场有了更快速落地的可能,基于1小时生活圈为代表的社区经济,也在经历着新一波的繁荣。

户外运动市场是今年的另一道靓丽的风景线,人们更高频地走出户外,解锁了飞盘、露营、徒步、路冲、自行车等一系列新的生活方式,并通过小红书、B站等在网上传播开来,并带火了蕉下、始祖鸟等昔日被贴上“小众”标签的品牌。

疫情的影响带来的另一种更普遍的经营思路转变是,相比于对于用户规模、交易总额、渠道点位数的高增长的追求,过去一段时间,如何更好地控制成本,是一门新的学问。

站在2022年末,如何更好的生存,是每个希望长青品牌尤其需要考虑和解决的问题。毕竟,我们不能只是经过周期,而应该努力穿越周期,践行真正的长期主义。

这一切,同时也是36氪在消费市场长期探讨和关注的重点方向,并在不断通过丰富内容矩阵、全网分发渠道,让更多的人听到那些活跃在一线的消费弄潮者们的声音。

“适者生存”,也是今年「WISE2022新经济之王-新消费峰会」的主题。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,我们同样好奇和关心的是,消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

11月30日,杭州洲际酒店。36氪将继续为消费领域从业者们搭建沟通交流的舞台,并邀请20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的“生存”探讨,为消费市场的新增长拨云去雾。

事实上,作为36氪在消费领域的重磅活动IP,「WISEx消费行业峰会」已经成为行业碰撞观点、探寻行业风向、寻找潜在商机的压轴戏。在过去三年间,汇聚超过百位来自平台方、消费品牌、投资机构、行业专家等组成的重磅嘉宾,实现超过3亿次的全网曝光。

今年的峰会,有一些老面孔,但同时也有更多的新面孔。其中最特殊的一点可能是,他们刚刚从一场大仗中走出来。总有人能穿越周期,这一次我们一起见证。

以下为「WISE2022新经济之王-新消费峰会」首批嘉宾阵容:

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责任编辑:Quan

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