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榨菜里的套路

来源:远川研究所5702021-09-15

来源:远川研究所

2020年,涪陵榨菜的市值首次突破300亿元,股价10年翻10倍,榨菜茅台的称号喊得很是响亮。

不仅公司赚得盆满钵满,还带领重庆市涪陵区的50万农户共同富裕,菜农人均收入超过2000元/亩[1]。

2007年-2020年,涪陵榨菜收入从4.35亿元增至22.73亿元,净利润从0.28亿元增至7.77亿元,营收只翻了5倍,利润翻了快30倍,以34%的净利率位居调味品上市公司第一,海天味业(28%)看了都羡慕,而涪陵榨菜净利润大涨可以说靠着三板斧:控制原材料、变相提价(减量)、涨价。

涪陵榨菜的净利润增速曾近70%,中泰证券

涪陵榨菜这三板斧行之有效的基础是,它是唯一的全国化榨菜企业,渠道数量远超同行,其他品牌均为区域性或主要在商超渠道销售。万州的鱼泉榨菜在成都卖,涪陵榨菜的乌江品牌就全国卖。

若把范围从榨菜拓宽到整个酱腌菜行业,能做到“全国知名”也只有涪陵榨菜一家,泡菜虽然产量大、盘子大,但泡菜市占率前三的企业,它们市场份额加起来还不到3%。

只不过,“榨菜茅”的封号近来松动了。

2021年8月,涪陵榨菜发布半年报,净利润为3.76亿元,同比下滑7%,这是公司10年来首次年中业绩下滑。到21年二季度末,基金经理张坤、袁芳也已经不在涪陵榨菜的十大流通股股东名单中。

对于净利润下滑一事,涪陵榨菜董秘韦永生在电话会议里提到,“上游原材料价格上涨,给经营成本带来压力。公司会通过精细化管理,在控制产品质量的情况下,尽可能降本增效”。

当投资者提问公司是否会再度拿出“提价”这板斧时,韦永生回应道,“涨价不是想涨就能涨的”。

本文将聚焦回答三个问题:

1. 做榨菜为什么能出全国龙头,泡菜就不行?

2. 唯一的全国化榨菜企业,涪陵榨菜如何做渠道?

3. 涪陵榨菜中报怎么了?

涪陵榨菜能成为唯一的全国化榨菜企业,首先在于它对生产端的工业化建设,具体分为原材料和生产两个环节。

制作榨菜必须用一种叫“青菜头”的原材料,这种蔬菜堪称蔬果界“白富美”,不仅产量有限,一年只出产一次;且很娇贵,只在平均气温4-8摄氏度的地方生长——全国适合种植的地方集中在重庆、四川和浙江,其中重庆涪陵占全国种植面积的46%。

整个重庆的青菜头种植面积占全国60%,中泰证券

青菜头收成后,还必须及时加工处理,不然极易腐坏,再加之长距离运输成本极高,这使得榨菜企业大多建在原料产地附近。如果涪陵区的青菜头要外运北方城市,鲜销最高价超4000元/吨,是涪陵当地最高收购价的5倍[2]。

2000年,由于三峡建设,建在长江边上的涪陵榨菜得到了一笔近1.8亿元的“拆迁补偿款”[3]。有了资金,公司即刻开始抢攻原材料,毕竟榨菜成本的43%都花给了青菜头。

重庆涪陵的农户正在整理青菜头

涪陵榨菜一边拉拢农户,开展“公司-保护价合同-农民”的合作模式:当市价低于保护价时,公司以保护价收购;当市价高于保护价时,公司以市价收购。这一模式绑定了农民的长远利益,保障了原料的稳定供给。另一边还通过技术指导和资金扶持,带动榨菜种植的数量和质量双升。

结果就是,涪陵榨菜的采购量占当地年产量23%左右,将其他对手远甩在身后。

此外,涪陵榨菜还拥有窖池产能20万吨,用来储备原材料,防止原材料短缺造成价格大幅波动。

青菜头独特的生长条件、涪陵榨菜与农户的合作绑定、窖池建设,这些都让涪陵榨菜建立起较为深厚的原料壁垒。

不仅如此,拿到补偿费的涪陵榨菜还率先解决了榨菜标准化生产的难题,方法有三:

1)自动化设备实现产品规模化

2000年,涪陵榨菜负责人用安置费,购买了一套340万美金的德国定制全自动生产线设备,包括自动脱盐淘洗、巴氏杀毒功能替代作坊式生产,实现鸟枪换炮。公司当前的自动化水平也属行业最高,且拥有全行业最先进的研发检测设备。

涪陵榨菜的全自动生产线,2012年

2)用包装取代散装

2000年初,乌江开始推出小包装榨菜,改变以往市场用散装出售的传统。近年,榨菜已经成为酱腌菜行业中包装率最高的品类,包装率占比达2/3,高包装率更容易在全国铺开销售。

3)三洗三腌工艺

2004年,乌江制定“三清三洗,三腌三榨”的腌制工艺,改变以往小作坊不卫生、口味不稳定的局面,保证榨菜食用安全和口味标准化,这项工艺还使得榨菜苦味去除得更彻底。

若回看整个酱腌菜行业,只有榨菜品类跑出了涪陵榨菜这家全国化公司,而市场规模数倍于榨菜的泡菜行业仍是极度分散,原因就与原材料和生产密切相关。

与榨菜主用青菜头制作不同,只要是纤维丰富的食物都能做成泡菜:青菜、白菜、萝卜、海带、黄瓜,想泡谁就泡谁。

生产加工方面,泡菜的口味会受到气候、日照、潮湿度,以及浸泡原材料的卤水和配料等因素影响,相较榨菜口味已形成“乌江榨菜”记忆,吃泡菜追求的是“妈妈的味道”。

涪陵榨菜旗下的乌江榨菜,市占率在2019年做到了35.5%;泡菜里的龙头是四川吉香居,市占率仅有1.2%。

总之,调味品企业生产地域性越高,产品口味差异越低,就越容易全国扩张。反而是各地都能产、各地都有制作偏好的调味品,难以形成味蕾共识。

搞定原材料和生产工业化建设的同时,涪陵榨菜还把渠道铺向全国。

但与海天味业的抗周期相比,涪陵榨菜的发展呈现周期特征。无论是有钱了、太忙了要下馆子吃,还是健康趋势下想自己煮,反正都会用酱油;但早期榨菜的主力消费人群是农民工,当农民工红利消退后,涪陵榨菜根据这一消费人群重点铺设的华南市场,其营收增速就有所回落。

相较海天味业能做“收税型生意”,涪陵榨菜的发展呈现2—3年一个周期,这也要求它能够应对周期,及时调整渠道策略。

涪陵榨菜不同阶段,经营策略不同,开源证券

2000年初,在壮大本地市场后,涪陵榨菜开始瞄准外省市场,它选的便是华南地区。2001年,中国加入世界贸易组织,大规模城镇化与产业转移开始,中西部劳动力逐渐迁往东南沿海省份。

生活环境简陋、工作强度较大、用餐时间紧张,这都让价格亲民、吃起来又方便的榨菜和方便面成为务工人口的饱腹选择。先前布局华南市场的涪陵榨菜,营收随即驶上快车道,华南地区也长期占据公司营收的半壁江山。

2008年—2012年,全球金融危机使海外订单减少,华南的用工需求也随之减少,大量农民工开始返乡,这帮昔日的打工者把自己在华南习惯吃的榨菜又带回了家乡,间接提高了榨菜在全国的品牌普及率。

涪陵榨菜随即全国扩张,渠道建设从原先的华南向东部、中部、西部拓展。2009年,涪陵榨菜引入战略经销商渠道制度,主要采用高返点模式来提高经销商积极性。

即时调整渠道,十分奏效。受农民工回流的影响,涪陵榨菜的区域结构出现显著变化:2008年—2014年,有传统优势的南部区域,其营收占比从48%降至29%;华东区域,占比从8%升至10%;中部、西部等区域,占比则从44%提升至61%[4],这也是因为农民工群体大多来自中西部。

涪陵榨菜的渠道策略调整,安信证券

2012年,涪陵榨菜调研发现,乌江品牌认同度提升明显,但部分市场经过几年的高增长,逐渐趋于饱和,且民工返乡潮下,涪陵榨菜的品牌建设多数只到省级市场,县、村还存在不少空白点[5]。

涪陵榨菜又随即调整策略,开始渠道下沉,启动新一轮的经销商改革。

例如放低优势市场经销商考核指标保证其收入,同时降低对空白市场合作门槛标准,快速杀入下沉市场。但当年主要依靠地级经销商辐射县级市场,真正在县级市场的招商数量并不多,目前乌江品牌在县市级别的终端覆盖率只到30%,还有很大提升空间。

2018年以来,堂食和外卖迅速发展,涪陵榨菜又抓住这一新消费场景——即除佐餐外,榨菜还可做炒菜正餐食用——推出了针对餐饮的800g大包装。另有榨菜食用休闲化的趋势,涪陵榨菜又布局新零售,联手抖音和淘宝直播做推广。

一轮又一轮的及时调整后,涪陵榨菜旗下的乌江品牌在全国的市占率从2010年的13.58%提升至2019年的35.5%。

卖榨菜的确比卖酱油辛苦,反应为王,但卖泡菜甚至都没机会做反应:榨菜保质期一般在1-1年半,而泡菜保质期一般在3—4个月,大多数企业只得就地生产就近卖。

涪陵榨菜的业绩增长,跟前两年讨论的消费降级没有关系,也不存在“大陆人吃不起”的问题,真正的原因很简单:涨价

企业在行业上游的产品、中游的渠道获得强势地位后,自然对下游的售价具备较强议价能力。

中信建投曾统计,从2008年到2018年,涪陵榨菜的乌江品牌共提价12次,具体方式包括直接和间接提价。

变相提价通过改变包装规格实现。比如乌江先从原来70g/0.5元一包,改为100g/1元一包,相当于提价40%;后又改为80g/1元一包、70g/1元一包[7]。

最终,一包乌江榨菜从2008年的0.5元/包卖到了如今的2.9元/包,涨价幅度达480%。

变相提价其实也是消费行业的惯常做法。比如2011年,可口可乐公司将旗下的可口可乐规格从600ml减少到500ml,但价格却没有变化。竞争对手百事可乐看到后也对标跟进[6]。

涪陵榨菜提价的原因有很多,主要因为原材料价格上涨,但用终端提价的方法来应对成本端的价格上涨,并不总是良药。

近几年,涪陵榨菜的营收增速呈现放缓:2017年—2020年,营收同比增速从35.64%下降至14.23%,归属净利润增速从61%下降到28.42%。

2018年第二财季,为了抢占经销商资源,乌江榨菜实行“大水慢灌”政策,采取高返利、高折扣刺激渠道拿货,但整体需求疲软,市场对榨菜供过于求,涪陵榨菜开始产生渠道库存高企和窜货(经销商跨区域销售)的问题,营收增速从第三财季大幅放缓。

到了2019年,涪陵榨菜又进行新一轮的渠道下沉、品类独立推广和销售办事处裂变等策略,销售费用投入上涨,这一年归母净利下滑8.55%。

涪陵榨菜近年营收和利润增速放缓,安信证券

此次2021年中报显示,涪陵榨菜的净利润同比下滑7%,这也是它十年来中报业绩第一次下跌,原因如下:

1)原材料上涨,制作榨菜的青菜头和包材都涨价了;

2)终端消费疲软,涪陵榨菜在中报电话会上还表示下半年同样面临疲软压力;

3)下沉市场经销商数量增速快,但带来的销量暂时不是很大;

4)品牌建设导致投费加大,涪陵榨菜从2021年开始增加品牌建设方面投入,在新媒体、梯媒、央视等平台投放广告,2021年上半年品牌宣传费达1.67亿元;

5)去年高基数的影响,2020年一季度受疫情影响,生产暂停,随后二季度开工全力加产,这也造成2020年二季度基数较高。

总体而言都是阶段性影响因素,但渠道效率(渠道下沉要见效)、销售费用管控(广告打得要有效果)、产品多元化(萝卜、海带、泡菜等其他品类的营收要突破)都是涪陵榨菜要应对的长期难题。

当投资者问到上半年原材料青菜头价格上涨,涪陵榨菜今年3-4季度的出厂价是否会提升时,公司董秘表示:现在还没到提价来提高公司利润的地步,更想通过精细化管理、销量走高、渠道下沉,来平滑原材料上涨的压力。

涪陵榨菜做大做强的路径可以简单总结为:将标准化进行到底。

国内每年生产酱腌菜450万吨,泡菜与榨菜作为历史最久、产能最高的两大分支,两者在国内的发展却大相径庭。原因就是榨菜有能够标准化的先天条件:原材料统一,所以口味可标准化、生产可标准化。

这样的故事不仅发生在酱腌菜生意里。

美食大师蔡澜说,“火锅是最没文化的料理”,但相较中餐在生产环节难以标准化——选料、刀工、火候和调味,每一步都可能产生较大差异——经营火锅的餐厅则将烹煮环节直接交给了顾客,用一包底料标准化口味。

韩国曾用练习生制度将偶像生产做成可复制的一门生意,但这还不够。字节跳动参投的乐华旗下虚拟女团A-SOUL,将偶像生产、人设运营做到极致,粉丝想要的偶像大数据里都有,连塌房、解约的风控都能极大提升。

医美标准化的典型案例也不在女性整容,而是男性植发,毕竟评判效果的标准就一条:头发够不够多。

美好的生意故事千千万万,但能跑出龙头的生意绕不开标准化。

全文完。感谢您的耐心阅读。

[1] 涪陵周斌全:会做榨菜,就只做榨菜,重庆日报

[2] 否极泰来,渠道下沉加速前行,中泰证券

[3] 周斌全:1年卖13.9亿包榨菜,重庆时报

[4] 2020年轻装上阵,升级新动能正当时,安信证券

[5] 与时俱进的行业龙头,增长可期,东方证券

[6] 可口可乐“缩身”,下月底再提价?南方日报

[7] 调整期布局未来,深蹲后静待业绩反弹,中信建投证券

责任编辑:Quan

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