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透明化十年路,这家公司如何攀上全球行业顶峰?

牛弹琴
2021-09-17
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在成立26周年后,本应”不再年轻“的汤臣倍健却活得越来越像一个青年极客。如人们留意到的那样,她刚刚完成了一场”极地超跑“。

8月5日汤臣倍健发布2021上半年财报,报告显示其继2020年取得净利润528.29%增长后,再次跑出净利润同比增长42.55%”的成绩。而此前不久,汤臣倍健一度以超600亿市值,领先康宝莱成为全球VDS(膳食营养补充剂)行业市值第一,这对刚从一年多前那场保健品行业危机中走出的VDS领域来说甚为不易,称为”极地超跑“也毫不为过。

不过如果靠近一些观察,就会发现这家见证着保健品行业从野蛮逐步走向规范的企业,其实自始至终活得特立独行甚或”叛逆“——早从行业混沌年代引入科学VDS体系,到反”行规“弃人海战术走专业药店渠道,再到近十年来无视所谓”智商税 “红利,转而奔赴极致的透明化路径,她似乎一直是那个不走寻常路的异类份子。

与动辄宣称“X黄金”、“百病不侵”的同业不同,过去十年汤臣倍健一直坚持产品力竞争路径,默默地通过功效透明、原料透明、生产透明的”赤诚行为“去修复和重建被透支的行业信任,而支撑这种”化繁为简“透明行为的,是她所信奉的极致科学精神。

“数字经济之父”Don Tapscott(唐·泰普斯科特)曾在其《赤裸的公司》一书指出,未来属于透明化管理的公司。他认为最为成功的企业大都在“透明化”方面大量投入,这些企业不但将“透明化”与诚信原则纳入企业战略中,更将这两个关键特性融入产品与服务、品牌与声誉之中。

或许就如Don Tapscott所判断的那样,正是汤臣倍健持续十数年极致透明的企业行为,使其在常年浮夸失实的行业环境中脱颖成为消费者的”信任孤岛“,从而在行业的新生态和新周期中得以高分胜出。

01透明化十年路

从全球溯源到阳光工艺

透明化对于传统保健行业来说,向来是一个讳莫如深的话题。用材和工艺不明一直是营养品行业最受诟病之处,但往往也是超额利润的来源所在。

诚然透明供应链或许可以有效解决营养获得性问题,但就像哈佛商业评论杂志*所说,出于竞争考虑和监管担忧,只有少数创新企业愿意分享原材料供应商的信息,对习惯性语焉不详的保健品领域尤为如此。

但彼时的汤臣倍健选择了做那个特立独行的少数派。2012年,汤臣倍健着手搭建“全球原料追溯系统”,在这个系统中,甄选自全球23个国家的 100多种营养原料,每一款原料和产品都设置了专属ID以实现双向查询。及至当下,任何一位消费者甚至吃瓜群众都可以毫无困难地以“guest”(游客)身份进入其全球原料追溯系统,并在他们的“营养联合国地图”上,准确地找到手中那瓶葡萄籽或者鱼油产品的原料故乡,以及游历了哪些国家地区,最终被送到了哪里。

早从那时开始,汤臣倍健就决心做一家极致敞开的企业。“没有任何语言可以替代消费者的眼睛。”时任汤臣倍健COO、生产基地总经理蔡良平说,“无透明不信任,无信任不消费。”让他们下定决心打破常规,用阳光去检视生产。

2012年,历时三年建设的汤臣倍健“透明工厂”在广东珠海建成开放,以全透明方式将原料和生产全过程置于公众视线范围。

在这个没有遮挡的透明空间里,消费者可以清晰地看到每一颗鱼油从如何在原料仓库被领用、到如何被送上产线加工、到如何被紧密包装、再到如何被精细检测等等的一个个行动路径。

2018年,汤臣倍健“透明工厂”成为国家AAAA级旅游景区。至今3年时间里,超过96万人在这里用肉眼参与了一颗鱼油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的诞生故事。

02.透明功效

减法逻辑正在打败浮夸主义

另一个需要用透明化去解答的是功效问题,这决定了汤臣倍健与消费者对话方式。

今年25岁、在互联网公司工作的Stephen,在他办公桌右边的蛋白粉罐子上贴了一张便利贴,上面写着一串“火星数字”——≈2:3 17aa=40°C ∑10g/d .

这个被他昵称为“史提芬密码”的公式改编自汤臣倍健蛋白产品的一个研究结论,翻译原文是:“≈2:3科学配比动植物双蛋白,富含17种氨基酸(amino acid),40°C温水冲泡,每天共需摄入10克“——Stephen喜欢这样直接的表述,当不相干的信息浮沫被撇去,真正重要且被需要的才会浮现。

事实上过去十年间,汤臣倍健早已习惯以这样敞开的方式与受众对话。尽管以上有关蛋白粉价值的总结基于长达16年不间断的数据验证,但她正努力将不相关信息剥除,以第三方的中立视角和客观实验,用亮化和量化的方式,将核心信息直接呈现给用户。

一篇由南方医科大学发表于《华南预防医学》的论文揭示,汤臣倍健在对当时生产的蛋白粉产品全面展开氨基酸评分、蛋白质粉评分、实验动物成长评价、细胞吸收利用率评价等维度重重实验后,才拿出其真消化率>90%的显示结果。

以功效为核心的大单品健力多在上市前,据称汤臣倍健内部曾开展长达3年的食用跟踪,直至得到“健力多@氨糖软骨素钙片配合康复锻炼,可以明确改善膝关节骨关节炎的疼痛和功能,没有严重并发症发生。” 的试验结果后,才全面推出这第一个聚焦骨关节细分领域的硬核单品。

在浮夸主义与减法逻辑之间,汤臣倍健选择了后者。无论是“真消化率”还是“膝关节活动度”,无论是>90%的比值还是10.22°的对比度,始终以科学、理性的目光,遵循可视可验证的研发原则,提供可量化、有科学根据的参数和选择标准。

资料了解自内部人员及企业网站整理

03.“极客思维”背后

未来营养品行业将变得更透明化吗

汤臣倍健的“营养极客“思维及其伴生的极致透明行为,在某种程度上昭示了消费者中心主义的崛起。正因为深刻认识到这点,汤臣倍健近年来开始死磕一种与极致科学精神伴生的精准真实。

自2016年提出精准营养战略以来,汤臣倍健至今投入超千万元,成立了由十余位博士领头的200人科学家团队,并联合中国科学院上海营养与健康研究所、荷兰国家应用科学研究院等世界前沿科研机构开展营养科学研究。

而近年来汤臣倍健更为前沿的“酷跑“行为,包括利用人群数据库、知识图谱、智能算法等技术去洞悉每个个体,从产品透明走向需求透明,进而实现营养的针对性补充。这一切背后,是她提炼出的”极致科学精神”和“极致产品力”。

汤臣倍健透明化为行业提供了一个现象级案例。但下一个问题是,以其为代表的变革者是否足以清偿保健品行业透支的信任负债,并引领之成为未来食品、营养补给以及其他行业的新常态? ——目前看来在沉疴已久的行业惯性下,除了少数头部企业,透明化对当下大多数个体依然是一件正确但困难的事。

不过可以肯定的是,透明度将代表企业和品牌发展的新未来。接下来,如何在科学营养战略层面蓄力,以科学加持营养,用透明破除猜疑,从而引领行业良性生长、倡导消费者健康生活,这才是汤臣倍健乃至整个行业需要持续思考和跋涉的方向。

*哈佛商业评论杂志2020年初发表的《供应链透明化的真正含义》

[1]信息来源:《某蛋白质粉的营养价值评价》

[2]信息来源:《氨糖软骨素钙片对膝关节骨关节炎的作用研究》

责任编辑:Quan

*以上内容转载自牛弹琴,逆向思维对内容或做细微删改,不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责。

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